拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢。圖/視覺中國

　　7月17日，拼多多向美國證券交易委員會(SEC)更新了招股書。拼多多計劃發(fā)行8560萬股美國存托股票(ADS，下同)，承銷商的超額配售比例為1284萬股，發(fā)行價為每股16-19美元。以此計算，拼多多擬融資額度在15.75億美元至18.70億美元之間。新京報記者從多個信源了解到，拼多多將于7月26日在納斯達(dá)克掛牌交易。

　　從成立到IPO，拼多多用了不到3年。就在市場驚呼拼多多火箭般成長的同時，疑惑與爭議也隨之而來：不到3年如何獲得近3億活躍用戶？它的商業(yè)模式是什么？不缺錢的拼多多為什么還要上市？

　　上市前夜，拼多多迎來一場商家“圍城”風(fēng)波。有商家認(rèn)為拼多多“涉嫌放縱山寨產(chǎn)品、格式合同有悖公平原則”；還有的商家抱怨拼多多“懲罰”太重，平臺規(guī)則嚴(yán)苛。對此，拼多多方面以公司處于緘默期為由，并未置評。

　　“火箭”成長，拼多多成電商老三

　　17日，美國IPO研究公司IPOBoutique網(wǎng)站的信息顯示，拼多多將于7月26日在納斯達(dá)克掛牌。新京報記者從多個獨(dú)立信源處了解到，拼多多將于美東時間7月26日早9：30（北京時間當(dāng)天21：30）掛牌交易。拼多多方面以處于緘默期為由，對此不予置評。

　　創(chuàng)始人黃崢口中“3歲”的拼多多成立于2015年，定位是一家主打拼團(tuán)的社交電商。2016年9月黃崢將拼多多與其創(chuàng)辦的另一家平臺拼好貨合并，組建為目前的拼多多。

　　這家通過微信發(fā)起砍價或拼團(tuán)購物信息而被多數(shù)用戶熟知的公司，創(chuàng)立之后成長極其迅速。

　　招股書顯示，截至2017年12月31日拼多多的年活躍用戶為2.45億，而截至2018年3月31日的年活躍用戶達(dá)到2.95億，這意味著單季用戶增長5000萬。2018年6月的采訪中，董事長兼CEO黃崢稱，拼多多的月活躍用戶量近3億，月活躍商戶達(dá)到100萬。按照這一數(shù)字來看，拼多多已超過唯品會，成為僅次于淘寶和京東的第三大電商平臺。

　　拼多多的快速成長還體現(xiàn)在營收上。2016年平臺營收為5.05億元（人民幣，下同)，到了2017年收入已經(jīng)達(dá)到17.44億元，增長2倍有余；2018年僅第一季度營收就達(dá)到了13.85億元，同比增長37倍。

　　拼多多交易規(guī)模的增速同樣驚人。招股書顯示，2017年和2018年一季度，拼多多的總訂單量分別為43億單和17億單，2017年的GMV為1412億元。此前拼多多一高管在公開場合稱，2018年初的公司日訂單量已經(jīng)超過京東。

　　交易體量驚人，但拼多多還沒有實(shí)現(xiàn)盈利。招股書顯示，2016年、2017年和2018年Q1分別虧損2.92億元、5.25億元和2.01億元。

　　用戶的快速增長不可避免地導(dǎo)致了拼多多用戶與巨頭的重疊。數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，卸載拼多多的用戶有78.3%流向淘寶，兩個平臺中部分人群出現(xiàn)高度重合性。

　　“對阿里來說，拼多多侵占了原本屬于淘寶的大量低端消費(fèi)市場。對京東來說，拼多多競爭的是騰訊的資源支持。”獨(dú)立IT分析師唐欣稱，拼多多的出現(xiàn)打破了看似鐵板一塊的電商市場，平臺也獲得了可觀的流量。

　　曾因“誘導(dǎo)分享”鏈接被微信封殺

　　“拼多多流量大得有點(diǎn)嚇人，經(jīng)常達(dá)到我們這邊快遞每天發(fā)貨的上限。”可心柔紙巾電商負(fù)責(zé)人吳立營告訴新京報記者。

　　“少品類、高單量”的爆款策略是拼多多的核心商業(yè)模式，聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在一次媒體溝通會上這樣描述拼多多的商業(yè)邏輯，將大量產(chǎn)能投入到2至3款產(chǎn)品上，更少的生產(chǎn)線和更大的生產(chǎn)規(guī)模能大大降低制造成本。

　　像這樣的爆款產(chǎn)品，拼多多商家往往只賺取極低的利潤。吳立營以在拼多多上銷量為116萬件的爆款紙巾為例，向記者介紹了成本結(jié)構(gòu)，按28包規(guī)格來算，平均每件售價29.9元，其中，生產(chǎn)成本為25.5元，快遞物流費(fèi)3.5元，凈利潤僅為0.9元。

　　“那些被傳統(tǒng)電商所淘汰的低毛利商品，在這里幾乎是如魚得水，”唐欣稱，傳統(tǒng)電商平臺隨著商品品類的擴(kuò)張，出現(xiàn)了流量擁擠的問題，而基于社交推薦的拼多多幾乎所有的商品曝光都發(fā)生在社交平臺上。依靠微信的社交關(guān)系引流，是拼多多成功的核心因素，但也是其命門所在。

　　拼多多的成長不靠大規(guī)模燒錢，而是一種結(jié)合了社交屬性的另類增長，“這種模式對傳統(tǒng)的燒錢式增長帶來了巨大的威脅。”唐欣表示。

　　“騰訊對其涉嫌誘導(dǎo)分享的拼團(tuán)模式的寬容與否，是拼多多的風(fēng)險之一，”有業(yè)內(nèi)人士稱，拼多多與京東雖然都是騰訊尋求流量變現(xiàn)和抗衡阿里的重要武器，但當(dāng)拼團(tuán)模式對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響時，騰訊將面臨抉擇。

　　3月9日晚，微博用戶“甜螺小菇?jīng)?rdquo;錄制視頻顯示，當(dāng)晚9點(diǎn)58分，拼多多微信服務(wù)號多個菜單點(diǎn)擊后出現(xiàn)“已停止訪問該網(wǎng)頁”，原因是“網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享行為內(nèi)容，被多人投訴”。約一個半小時后，拼多多微信服務(wù)號恢復(fù)正常。當(dāng)晚，新京報記者第一時間聯(lián)系拼多多，對方工作人員稱拼多多微信服務(wù)號一切正常。一名接近拼多多的知情人士稱，“這對拼多多來說是小事，2017年拼多多被微信封殺過1000多次。”

　　新京報記者在微信對外部鏈接內(nèi)容的規(guī)則中看到，“拼團(tuán)”被定義為誘導(dǎo)分享內(nèi)容并加以制止。隨著微信對于外部鏈接內(nèi)容的管理日漸嚴(yán)格，拼團(tuán)類鏈接時常因“誘導(dǎo)分享”被微信封殺。

　　北京中清研信息技術(shù)研究院副院長趙振瑩稱，拼多多的商業(yè)模式是利用超低價格的商品加社交網(wǎng)絡(luò)換取流量，即用利潤換流量。而流量如何變現(xiàn)目前是短板，這就造成拼多多盈利十分困難。

　　重金“懲罰”商家引發(fā)爭議

　　“拼多多的增長有目共睹，但能否持續(xù)是個挑戰(zhàn)。”資深電商行業(yè)觀察人士李成東稱，在銷售額的快速增長下，平臺對于商品品質(zhì)、供應(yīng)鏈管理的同步跟進(jìn)至關(guān)重要。

　　今年6月初，陸續(xù)有被拼多多“懲罰”的商家到金虹橋國際商務(wù)中心的拼多多總部交涉。

　　“褲子不是純棉的，我寫棉的，就被罰了27萬元”，何先生的店鋪“水色江南”主要銷售女褲，他對3月9日拼多多的“處罰”很不服氣。

　　“明明發(fā)貨了，但快遞公司的信息更新慢，也被判了虛假發(fā)貨，”女士內(nèi)衣店主李先生稱，4月23日發(fā)貨1500余件商品，有100件的攬件信息上傳超時，全天1500余件商品按每件5元的標(biāo)準(zhǔn)，被罰近8000元。

　　從事個人定制產(chǎn)品銷售的黃先生，因與客戶互加了微信，被指“存在導(dǎo)流行為”，不但被扣了2萬元保證金，還被強(qiáng)制清退了店鋪。

　　有聲音調(diào)侃稱，對商家的“罰款”是拼多多的“主要收入來源”。

　　商家口中的“罰款”，拼多多方面稱為“消費(fèi)者賠付金”。在招股書中，拼多多稱平臺自身收入與不良商家扣除的消費(fèi)者賠付金無任何關(guān)聯(lián)，所有被扣的錢均以全平臺可用的代金券形式發(fā)放給受害消費(fèi)者。

　　達(dá)達(dá)在接受新京報記者采訪時也表示，“罰款”是商家的表述，實(shí)際上“賠付的每一分錢都以優(yōu)惠券的形式返給了消費(fèi)者，拼多多沒有因此拿一分錢。”

　　達(dá)達(dá)稱，拼多多之所以出臺這么嚴(yán)格的規(guī)則是因?yàn)殡娚淌袌鲆呀?jīng)相對成熟，沒有給平臺做品牌治理的時間窗口，“我們只能用一個相對比較激烈的方式”。他介紹，在品牌商獲得“爆款流量”前，需提交工廠資質(zhì)、產(chǎn)品合格證書、質(zhì)檢報告等資料，同時將“假一賠十”等約束條款寫入商家協(xié)議，以提高售假成本。

　　據(jù)了解，商家在拼多多注冊必須同意平臺的協(xié)議。多位商家表示，入駐時須勾選“我已閱讀并同意《拼多多平臺合作協(xié)議》”，只有點(diǎn)擊鏈接，才會顯示協(xié)議內(nèi)容。“我們直接就勾選了，沒有看內(nèi)容。”

　　也有商家表示，“其實(shí)拼多多盡到了告知義務(wù)”，當(dāng)規(guī)則發(fā)生變化時，商家后臺會彈出最新版規(guī)則，商家不點(diǎn)擊同意就不能進(jìn)入后臺。

　　對此，世澤律師事務(wù)所（北京）律師表示，拼多多平臺與入駐商家簽署的合作協(xié)議均為格式合同，大量條款加重了商家的責(zé)任，目前已出現(xiàn)了大量糾紛。

　　而對于將賠付金以代金券的形式返還給消費(fèi)者，一位用戶告訴記者，“因?yàn)橥ǔ＿€是會買東西的，優(yōu)惠券也能接受，但返現(xiàn)金會更好一點(diǎn)。”