12月16日，榮耀在深圳發(fā)布最新手機Magic，以智慧手機為主要賣點，參與智能手機新一輪白熱化競爭。這款由神秘的華為2012實驗室研發(fā)的產品，首次大膽采用紅外人臉識別、自然語音解析和根據(jù)地理位置做的智能推薦等技術，首次向消費者展示出手機應用上的諸多新可能。

比如，在熄屏狀態(tài)下，拿起手機對著臉，手機會自動亮屏；如果屏幕上有微信、短信提醒，未被識別的人與機主所看到的內容不一樣；在微信狀態(tài)下，開通Magic Live系統(tǒng)輸入法的手機，可自動識別對方提問的一些問題，比如“你在哪里？”輸入法會自動根據(jù)地理位置顯示字樣，可一鍵發(fā)出。

榮耀總裁趙明興致勃勃地在發(fā)布會大多數(shù)時間里介紹此類智能應用，一改以往大秀跑分、比拼參數(shù)做法，甚至對芯片、內存配置都沒提一句。作為一家互聯(lián)網手機品牌，榮耀此次發(fā)布會更像OPPO、vivo（簡稱OV），訴諸于不一樣的直觀易察的使用體驗。

發(fā)布會后，趙明接受騰訊科技（微信號：qqtech）專訪時表示，從業(yè)內第三方公司（GFK、賽諾）處獲得的數(shù)據(jù)顯示，8月份，榮耀超過以前對標學習對象小米手機，是整個互聯(lián)網手機中銷售額冠軍；9月份，榮耀成為互聯(lián)網手機銷量第一名。更新的數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計之中。

當然，領先還只是一個趨勢，不能確立榮耀全年互聯(lián)網品牌老大地位。但是，考慮到榮耀今年上半年6個月時間內未曾發(fā)布一部新手機，這種速度不容小視。從2013年12月以互聯(lián)網品牌獨立于華為，對標小米，至2016年線下渠道被OV帶火，乃至被推崇競爭致勝法寶，3歲的榮耀前途仍然面臨諸多不確定性。

榮耀Magic手機3699元價格一公布，一些用戶驚嘆“連榮耀都敢賣3699元了！”而趙明轉述上司余承東發(fā)布會前內部意見：“這個價格定低了”。內外認知錯位，顯示榮耀面對諸多挑戰(zhàn)。

如何繼續(xù)以互聯(lián)網品牌領先？如何學習OV，在線下渠道爭奪和截流中扭轉局面？如何與同門華為品牌區(qū)隔并相處？國產手機集體殺出海外市場又如何在競爭中脫穎而出？這些問題都需要榮耀團隊和趙明繼續(xù)回答。

互聯(lián)網品牌學OV

榮耀于2013年12月成立，早期照搬去除渠道中間環(huán)節(jié)、玩粉絲經濟的小米互聯(lián)網銷售模式，一年后從無有到，銷售額突破24億美元。由此，逐漸有意識地與小米相區(qū)隔，以“為退燒而生”叫板小米“為發(fā)燒而生”。產品表現(xiàn)上，榮耀千元機暢玩系列起量迅速，很快參與到當年業(yè)內千元機大戰(zhàn)當中，圈到一批以“理工男”為主的粉絲。

但是，2015年和2016年，以線下渠道為主的OV手機成長速度驚人，2016年上半年，國內市場銷量攀升，線下品牌完成對線上互聯(lián)網品牌的超越讓很多人不知所措。像一個鐘擺，從“線上為王”一端擺動到“線下為王”一端，手機市場只用了3年時間，口含互聯(lián)網、內置其基因而生的榮耀不得不應急調整。

市場研究公司IDC報告稱，2016年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，其中華為公司所占份額為8.2%，OPPO所占份額增至5.5%，vivo所占份額增至至4.3%，排名中小米初歸入其它類，顯示OPPO和vivo將小米擠出，成為全球第四和第五大智能手機生產商。

2015年底，榮耀總裁趙明說發(fā)展速度“太快了”。接著2016年初，“連續(xù)6個月沒有發(fā)新機，我真是現(xiàn)世報。”趙明自嘲地對騰訊科技說。

8月份，榮耀員工馬東（化名）告訴騰訊科技，“今年特別關注OPPO，小米已經不是最重要的對標對象。”接著，傳來華為靈魂人物任正非要求學習OV的聲音。華為的危機意識再一次顯現(xiàn)。

但是，OV怎么學？趙明的態(tài)度考慮自身在研發(fā)、技術、產品、營銷和渠道等等方面因素，開放心態(tài)，摸索前進。

首先是線下渠道搭建。

安徽阜陽太和縣天龍手機連鎖店老板鄭良駟告訴騰訊科技，榮耀已經在阜陽市這樣的地級市開發(fā)T3核心關鍵（KA）客戶。榮耀第一家自建的正式線下體驗店開在成都，起示范作用。絕大多數(shù)體驗店都由合作方出錢，榮耀提供帶設計和LOGO的裝修方案。與華為體驗店不同，不要求營業(yè)面積。

趙明告訴騰訊科技，線下持開放態(tài)度，“原則是凡愿意幫助開店、符合榮耀規(guī)范的都鼓勵。”具體是專賣店還是體驗店，由與榮耀合作的國包和省包幫助，與想開店的人溝通、管理。

他表示，榮耀線下渠道缺人，全國30多個省級行政區(qū)，榮耀只有10個省有人，大多數(shù)省人都沒有人，都是通過“省包”（省一級代理銷售商）形式，榮耀的人提供支持服務，有的地方只有兩三個人。因此，更多地方是通過專柜、專區(qū)來實現(xiàn)。

營銷上，2015年，榮耀初試形象代言人，聘請陳坤，隨同榮耀7手機推出。2016年7月，很快有了新動作，畫風大變，換成了更為年輕和具有時尚意味的代言人吳亦凡，同時推出外型酷炫和漂亮的榮耀8手機。在營銷玩法上，趙明自稱還在學習、摸索。

線上好還是線下強？趙明試圖跳出這種二元框架，“回歸商業(yè)本質”。12月16日發(fā)布會上，他提出了創(chuàng)新、品質和服務三個維度。與之相應，2016年榮耀減少機型至“6款左右”，趙明表示明年同樣會是這種規(guī)模。

經過2016年調整，趙明稱榮耀線上和線下銷售已經接近五五開（旗艦機榮耀8，盡管是吳亦凡代言，線上銷量仍然大于線下）。榮耀隨著消費換機潮來臨，產品結構上與2014年相比，發(fā)生大調整，中高端居多，千元以上手機高于千元以下，明年主力機型仍然會是2000元以上產品。

其中，兩款旗艦機為主，另有一款帶有實驗、創(chuàng)新和探索性質最高價的手機，用于拉升品牌，余下是充量的低端機。這種產品結構已經與OV完全一致，比如OPPO，有R系列主打，F(xiàn)ind系列突破高端。vivo有主打的X系列，另有Xplay系列拉升品牌。

不同的是，OV今年新機選擇強調拍照功能，榮耀在Magic手機上探索人工智能新可能，同時補足OV擅長的快充技術。他們共同選擇是拋棄機海戰(zhàn)術。聚焦產品和資源，重點下注已成主流玩法。

趙明同時強調，學習OV，不可就此輕視線上渠道。“榮耀的銷售額和整體投入，比如在營銷、市場銷售和渠道上的投入，效率在華為體系中是最高的，這驗證了互聯(lián)網手機商業(yè)模式生命力。”而接下來四至六級市場的電商渠道開拓，仍然尚有空間。

與華為一起國內不到1億部，品牌區(qū)隔更開

OV崛起，華為品牌9月1日推出Nova系列手機，產品主打“潮流時尚”，瞄準年輕消費者，同步強化了拍照趣味和音樂體驗，阻擊OV意圖明顯。同時，也引起業(yè)內人士質疑，榮耀手機價位與Nova系列有重疊之處。Nova手機出現(xiàn)，阻擊別人任務先不論，兄弟內部拼殺倒成可能，榮耀何去何從，成為關注華為終端的熱衷話題。

華為品牌下面有Mate、P、Nova和暢享系列手機，覆蓋了從高到低四個不同價位，趙明告訴騰訊科技，“華為商業(yè)模式選擇，還是傳統(tǒng)線下品牌，定位不像榮耀是互聯(lián)網品牌。”他認為，Nova作為一個系列主打年輕人，與榮耀作為一個品牌主打年輕人，不一樣，不構成競爭關系。

“這個市場足夠大，智能手機華為加榮耀，在國內市場銷量不到一億，多一個Nova系列，不影響大局。”趙明說。

2015年開始，榮耀與華為品牌區(qū)隔上漸行漸遠。2015年，在榮耀品牌獨立之路上，把前面“華為”兩字去掉，現(xiàn)在更多稱榮耀Honor。2016年初，經過幾次研討，華為內部認為，榮耀與華為兩個手機品牌之間“要有更加清晰的、明確區(qū)隔”。

線上和線下的不同銷售平臺和體系渠道中，榮耀有意識地獨立于華為。電商渠道中，天貓官方旗艦店已經分開，變成天貓榮耀、天貓華為兩個旗艦店，京東平臺上同樣如此。線下陣地上，榮耀開始有自己的專區(qū)、專柜，一些地方有合作伙伴建立的榮耀體驗店和專賣店。這些店基本獨立于華為線下渠道體系，數(shù)量上也不及華為多。

盡管如此，在新產品研發(fā)、新技術嘗試上面，外界看到榮耀更像是華為的先鋒，華為集團很多新技術，首先是在榮耀手機上出現(xiàn)，榮耀科技、時尚的定位，接觸到的年輕人，更容易接受新事物，愿意原諒創(chuàng)新過程中偶爾的瑕疵。

技術印證成熟之后，再由華為跟進。榮耀6應用了第一款LTE cat6手機芯片；榮耀6 Plus，成為華為終端首款雙攝像頭手機。榮耀8，第一次嘗試用少有人用的藍色機身。尤其是雙攝像頭，后來先后成為華為P系列、Mate系列手機拿來即用的重要差異化賣點。

12月16日榮耀發(fā)布的Magic手機，趙明稱是在內部爭取到的榮耀首發(fā)機會。這款由華為神秘的2012實驗室耗費4年時間研制的新技術，配備了人工智能、Magic Live操作系統(tǒng)、超級快充等等技術，如果反饋積極，不出意外，將會慢慢出現(xiàn)在華為手機上。

而華為品牌則成為國產手機品牌的扛旗手，一款Mate 9保時捷設計版定價頂?shù)?999元天價，顯示出華為在全球手機品牌中急于破局的心態(tài)。隨著華為手機價位重心整體上移，相應地，榮耀也獲得了3000元左右更寬松的空間。“如果用戶明年對規(guī)格有更高要求，這是主流配置可能會抬高。”趙明說。

海外市場大調整

國內市場紅海拼殺，走出國門、賣向海外已經成為國內大手機廠商不約而同選擇。對此，OV聚焦戰(zhàn)略早定。OPPO副總裁吳強10月份對騰訊科技表示，先在東南亞、印度站穩(wěn)腳跟后，再談論向歐美日等發(fā)達地區(qū)謀劃，否則腳跟未穩(wěn)，有效資源白白耗散，于事無補。

榮耀趙明同樣表達了類似觀點，2016年榮耀在海外市場上進行了大調整。榮耀聚焦在歐洲、俄羅斯、中東部分國家、印度、美國、日本和馬來西亞，從亞太、拉美很多國家收縮。為什么呢？“發(fā)現(xiàn)榮耀從現(xiàn)有組織架構和能力體系出發(fā)，很難在產品和服務體系兩方面去支撐這些市場。”趙明說。

如此，在人口過億的馬來西亞、印度市場，榮耀和華為將繼續(xù)與OV正面對決。“今年榮耀在海外不僅高速增長，還有不錯的利潤。”這點讓趙明很滿意。但是，下一步海外市場競爭，會出現(xiàn)今年國內市場重演嗎？

OV所擅長的渠道管理，要害之一在于廠商與渠道商相互持股，利益共享、風險共擔。有業(yè)內人士觀察，OV在馬來西亞、印度等地，很有可能繼續(xù)推行這一套模式。對此，騰訊科技問趙明，他回答：“華為不可能做這個體系，我們的股權只在我們集團員工內部”。至于榮耀獨立上市的可能性，趙明說，“這不是我們商業(yè)最本質問題，本質問題是華為一直堅持以客戶為中心，圍繞客戶提供產品服務。”

他說，華為創(chuàng)始人任正非和公司一直要求各業(yè)務模塊向一切優(yōu)秀公司學習，學什么？怎么學？“我們從來都不是拷貝其它公司，我們基因不是這樣的”。